□孙福民

没有旅游的文化就是看书，没有文化的旅游就是走路。

这句话比较偏颇，但它表达了文化与旅游的融合关系，也突出了文化在旅游中的作用。

恩施地区少数民族聚居，传统民族地域文化源远流长、丰富多彩。恩施旅游产业如果成功地和本土文化相融合，二者必然相得益彰。

但是，目前恩施旅游产业中的文化元素较少，文化对旅游的植入也并不成功；文化以市场的姿态出现在旅游产业，基本失败。

土司城和腾龙洞的演出包含在门票中，属于强行植入，游客买了门票看不看随便你，不看是你自己亏了，不属于游客自愿消费，植入不算成功。

州内的全国重点文物保护单位和世界文化遗产，文化地位不可谓不高，但是几个景区年接待游客总数，最出色的都只有区区数万人，能不能维持运营都是一个问题，更不要谈效益。

投巨资打造的山水实景演出，暂不说怎么回本，咱们首先需要顽强地生存下去。

省民族歌舞团在旅游专业演出市场作了一些大胆的尝试，但成本不是按照市场的方式计算，你懂的。

一方面是景区缺乏文化内涵，一方面是丰富的文化资源找不到市场。问题出在哪里？

问题在于文化以什么姿态、什么方式出现在旅游中。也就是说，文化在旅游产业中缺乏一个准确的角色定位。

文化进入旅游，必须具备足够的吸引力。任何旅游产品能否赢得市场的关键，就是对游客是否具备足够的吸引力，吸引力的大小决定市场的广度和深度。文化也是一样，要进入旅游产业，无论你有多深厚的底蕴，多硬的底子，多大的牌子，必须以产品的姿态出现，而且这个产品必须是游客感兴趣、能够得到市场的认可，否则就没有存在感。

文化进入旅游，必须满足游客的需要。游客的旅游过程，从某种意义上讲，就是寻找欢乐和新奇，这就是游客需要的。我们的文化有特色，但特色不是卖点。你的文化再有特色，如果不能给游客带来新奇感和愉悦感，游客是不会掏钱的。有人说，恩施的巴文化很有特色，通过深度发掘，然后打造巴文化园，做一个巴文化系列推向市场。如果巴文化不具备足够的新奇，那么谁告诉你全国的游客需要巴文化了？我们经常说，最民族的就是最世界的，其实是世界需要你才是世界的。民族文化那么多，有几个成了世界的了？文化进入旅游市场，首先是以游客的需要为价值取向，而不是以文化的艺术性作为价值取向的。《黄四姐》有较高的艺术价值，也获得了不少的奖项，你单独拿到市场上去卖票试试看？

文化进入旅游，必须具备一定的量级。这个量级，不是指文化的价值量级，而是指文化知名度的量级。世界文化遗产、国家级文化保护单位，是文化的价值量级，不是知名度量级，对文化怀着深厚感情的游客会感兴趣，不要指望一般游客也感兴趣。具备世界级、国家级、省级的知名度，你的文化就有了同级别的市场关注度。广州长隆的马戏、西安的长恨歌，它们什么都不是，但是它们是根据游客的兴趣点打造的，通过市场的积累，具备了极高的知名度。

文化进入旅游，必须研究旅游的规律。首先我们得考虑旅游是否需要你这个文化。大峡谷景区的资源品质具备世界级的量级，游客到景区，就是领略其惊世的自然奇迹，至于有没有文化元素，并不是游客关心的问题。还有，张艺谋做实景演出，一个景区如果全年游客净人数（注意，不是人次）达不到100万人，他是不做的，怕因为亏损砸了他的牌子。为什么要一百万人？因为选择看演出的游客比例大约只有十分之一二，这是养活实景演出的游客数量底线。如果景区项目不足，通过文化项目作补充，算是一个办法，比如腾龙洞和土司城，但容易导致景区项目老化。建始的人类起源地、咸丰的唐崖土司城、利川的大水井，为什么在旅游市场上作为不大？因为这是文化考古，不是做旅游。

文化进入旅游，必须进行创意包装。恩施的非物质文化遗产级别很高，数量庞大，但是如果不根据旅游市场的特点进行创意包装，你直接原封不动地抛入市场看看，有没有游客为你掏钱？目前很多非物质文化遗产不但没有市场，连自身的传承弘扬都成了问题，其症结就在于不肯放下身段，迎合市场，根据市场的需要进行创意包装。创意包装也没那么简单，是个高超的技术活，足够新奇的创意具有化腐朽为神奇的力量。传统旅游思维告诉我们，旅游就是做山水做文化，对现代旅游业而言这几乎是扯淡。只要有一块地，加上足够震撼的文化创意，你也可以是长城、故宫。其关键不仅在于胆量，更重要地是吃透游客心理后构思出超常规的足够震撼的创意。杭州的《宋城千古情》，就是在一片空地上创造出来的奇迹。创意，决定文化在旅游市场上的生死。

恩施丰富的文化资源，在认真研究旅游规律、游客心理的前提下，如果能够找准角色定位，精心包装、大胆创意，让其产生足够的吸引力，并在市场中不断扩大知名度，一定会在旅游产业中大放异彩。因为诗和远方，游客都需要。