指间利川 前天
孙福民，曾任利川市旅游局局长，现任恩施土司城旅游管理有限公司负责人，恩施旅游观光铁路有限责任公司总经理、法人代表。对于旅游，他又萌发了些什么新观点、趣看法？今天，指间利川继续连载他的作品《“恩施旅游杂谈”系列》供广大读者阅读。
077
恩施的全域旅游，你真的搞清楚了？
——“恩施旅游杂谈”系列之七
要论热度和流行度，近两年在旅游界没有任何一个概念超过全域旅游。学者不讲全域旅游似乎便不是旅游学者，公务人员不提全域旅游便不是旅游行政管理者，业界不知全域旅游便不是旅游经营者。特别是恩施，成为湖北省地市级中唯一的全国创建示范区之后，全域旅游更是当下的大热门。
概念的普及和流行是有条件的，它必须体现不同群体的利益诉求。为什么全域旅游的概念一经提出仿佛就成为一种共同认知？是因为学者通过对这个概念无边界的解释来提高自己的学术价值和地位，政府可以寻找出自己的工作抓手来探索区域发展的路径；经营者则希望从里面闻出钱的味道。
但是，全域旅游这个概念，你确定你真的搞清楚了？
对于全域旅游的认知与实践，我个人比较赞同旅游专家魏小安和张辉教授的观点。
从概念的理论构建来讲，必须在经验含义和抽象定义上给予科学和规范的解释，使概念明确化，理论意义才能成立。全域旅游概念提出以来，由于缺乏一个科学的学术界定，学界对全域旅游给予了诸多不准确的解释，将全域旅游解释为全要素、全产业、全人员、全季节、全空间、全过程、全部门、全规划等等，有些解释不仅在学理上立不住脚，在实践上也是不可行的。如果按照这些解释来推进全域旅游，将使其进入理论误区和实践陷阱。
对于全域旅游的理解，我们需要从空间和产业这两个层面来廓清“全”和“域”两个字，说明旅游旅游是什么和不是什么。
先说一说“全”。全域旅游只是一个区域协调发展的理念和模式，我们应该从“不全”的反向思维角度来理解全域旅游的“全”字。
全域旅游不是全空间。旅游者是在确定的目的地来完成消费的，这个目的地有必须有旅游者感兴趣的点来满足旅游者的消费诉求，这个点就是我们所说的旅游的“卖点”。一个区域的旅游无论其高度发展到什么程度，都无法做到其所有空间都具备卖点，对于恩施而言更是如此。因此，全域旅游不具备全空间特征。如果我们把全域旅游理解为“全景旅游”，认为什么地方都可以开发景区，什么地方都适合做旅游，首先感受到的可能不是区域旅游带来的发展效应，而是深刻的“痛”。
全域旅游不是全市场。从市场角度来说，旅游目的地类型多样，不同的旅游目的地具有不同的市场群体，具有不同的市场重点。一个特定意义上的旅游目的地不可能将旅游市场所有群体都作为目标市场来经营，全域旅游要想形成全市场是一件难度很大的事情，它不具有全市场特征。
全域旅游不是全产业。地区经济是一个综合性的社会经济系统，这个系统是由多个经济产业和社会事业所构成。旅游产业和旅游事业仅仅是地区经济系统的一部分，除了极个别地区，多数地区的社会经济系统不可能形成以旅游消费为单一领域的全产业发展格局。如果这样，旅游需求的短期季节性波动以及长期需求变化将会对地区经济系统产生重大的负面影响。因此，全域旅游不具有全产业的特征。
全域旅游不是全季节。 受需求时间因素和假日分布与旅游目的地自然环境和旅游类型所决定，旅游目的地表现出极大的季节性。旅游目的地的季节性需求波动是客观存在的，尽管我们可以通过多种方式在某种程度上削减季节波动极值，但从旅游实践来看，这种波动依然存在。自然和气候条件十分优越的海南也没有解决旅游目的地的季节性问题，何况恩施。而且通过多种资源与项目配置削减季节差，从投入与产出的经济关系来看，这种配置是不经济的。因此，全域旅游不具有全季节的特征。
再说一说“域”。 全域旅游实际上是一种空间、产业、要素和管理的旅游完备问题。
全域旅游的空间“域”。全域旅游是要改变以景区为主要架构的旅游空间系统，构建起以景区、度假区、休闲区、购物区、旅游街区、旅游小镇、露营地、旅游绿道、旅游风景道等点、线、面不同旅游功能为架构的旅游目的地空间系统，推动旅游空间域从景区为重心向旅游目的地为核心转型。
全域旅游的产业“域”。全域旅游是要改变以单一旅游形态为主导的旅游产业结构，构建起以旅游为平台的复合型旅游产业结构，推动旅游产业域由“小旅游”向“大旅游”转型。
全域旅游的要素“域”。全域旅游是要改变以旅游资源单一要素为核心的旅游开发模式，构建起旅游与资本、旅游与技术、旅游与居民生活、旅游与城镇化发展、旅游与城市功能完善的旅游开发模式，推动旅游要素域由旅游资源开发向旅游环境建设转型。
全域旅游的管理“域”。全域旅游是要改变以部门为核心的行业管理体系，改变以定居者为重心的空间行政管理体系，构建起以移动者和定居者双向核心的社会管理体系，推动旅游的行业管理向社会管理转变。
我希望，全域旅游概念的提出，全域旅游战略的实施，全域旅游示范区的创建，能够真正引导和推动恩施的旅游实践，实现恩施旅游的转型升级，推进恩施旅游从粗放型小旅游发展模式向更高级的优质旅游方向发展。
08
恩施旅游的品牌之路还有多长
——“恩施旅游杂谈”系列之八
看了这个标题，很多人就会质问我，恩施大峡谷是世界级的旅游资源品质，利川腾龙洞是亚洲第一洞、世界容积量最大的洞，这不是品牌是什么？
它们确实够级别，但这个级别是这两个景区的资源量级，不是品牌量级。旅游品牌的大小，是从其知名度和游客的认可度方面来考量的。
有一个够水准的朋友暑假到恩施玩了一个星期，说了一句话：你们恩施的旅游，有知名度，缺乏美誉度；有认可度，缺乏满意度。
知名度可以依靠资源的量级并通过媒体的广泛宣传和自我营销来拉升，美誉度则需要对品牌的软硬件进行精心打造来获取；认可度也是从资源品质上说的，满意度则需要通过游览的愉悦度、舒适度以及很高的服务质量去赢得。
恩施现在29个A级景区，其中AAAA级景区有18个。作为一个普通恩施人，你能掰起指头数出来多少个？数出来10个以上的，算你厉害。重庆和武汉市场的游客，能说出大峡谷和腾龙洞，其它的景区，恐怕知之甚少；重庆、武汉以外的市场呢？这个可说不准了。也就是说，腾龙洞、大峡谷具备世界级的资源量级，但是品牌量级目前还没有走出武汉、重庆，其它的景区就更不用说了。资源的量级不能等同于品牌的量级。
这个就是品牌的辐射力，它决定景区市场的广度。由此看来，恩施旅游景区的品牌之路任重道远。
问题出在哪里？
有客观的历史原因。恩施旅游起步很晚，也就十几年的功夫。过去我们追求先把旅游做起来，所以一直是一种粗放式发展模式，只要你愿意来投资，不管实力大小，有没有这个能力，我都把最好的旅游资源给你。不是我们自己不想做，问题是没钱，所以这个是历史局限。先把氛围造起来，把繁荣的局面做出来，这无疑是正确的，通过一段时间的面上繁荣，为实际的发展营造氛围、赢得时间。问题在于，粗放式发展模式带来粗放式的景区打造方式，品牌意识十分弱化。温饱问题都没解决，就来谈小资情调，基本上是扯淡。
资源特征的局限。恩施目前的旅游业态仍然没摆脱单一观光型景区，而区域内的自然资源型景区因地理的趋同性导致资源的同质化问题比较严重，走不出峡谷、洞穴、山地、水体这几种类型，容易形成同质化景区模式，如果没有足够的创意和策划，很难在同地域的景区中脱颖而出，做成大品牌。
军阀割据式的旅游投资模式。十个景区有十个老板，一二流的景区被三四流的（仅从投资额度上讲）的老板占领，这是恩施景区的现状。老板追求的是效益最大化，即以最少的投资获取最大的利益。所以我们大多数景区的建设十分粗糙，基础设施、服务设施简陋不堪，拿不出几个像样的游客中心甚至厕所。这就是景区建设中民间资本的局限。
营销意识缺位。很少有老板去做景区营销。基本上靠政府的大笔资金做形象、旅行社含辛茹苦做渠道，景区则大树底下好乘凉。没有自己的营销，就没有足够的市场占有，知名度也很难扩大。没有知名度，怎么形成品牌？
服务质量堪忧。虽然欺诈宰客现象在景区越来越少，但也不是完全没有，变相收费、骗取型收费项目依然存在，让游客如鲠在喉。老板服务意识淡薄，景区员工素质偏低，很少有完整的服务规范和评价体系。
景区主要解决旅游者“游”的问题，是旅游诸要素的核心引擎，只有抓好了景区，才能带动其它要素和相关产业的发展。而恩施景区除了追求从单一观光型向多业态转型之外，更重要的是必须着眼于打造品牌。品牌的塑造是全方位、多角度的事情，既需要政府主导，更需要景区主动作为，还需要资金的投入和时间的积淀。
塑造旅游品牌，必须组建自己的旅游投资主体，一统江湖，结束景区建设中军阀割据的局面。只有建立属于恩施自己自己的旅游市场投资主体，才能获得品牌打造的自主权，我们才会根据恩施旅游发展的需要去打造核心品牌，并建立恩施旅游的品牌集群。
塑造品牌必须提升旅游的满意度。满意度除了景区自身的资源品质外，取决于游览的舒适度和服务质量的好坏。资源品质的不足可以通过精心的项目策划和创意弥补，游览的舒适度则需要多方面去获得。全面提升服务意识、提高从业人员素质，建立旅游服务规范，提高景区的安全性、整洁度等等，需要通过精细的管理来实现。
塑造品牌必须要大力宣传营销。酒好也怕巷子深，有了满意度，还需知名度。旅游宣传营销是很专业的事情，绝不是在媒体上播几段宣传片、在户外打几个广告那么简单。一般意义上的宣传模式已经无法让人记住，必须采取一些特殊的营销方式。我个人更主张事件营销、话题营销等方式，因为投资少、效果好。营销必须找准游客的兴趣点与景区吸引力之间的最佳结合点，挖空心思地进行策划，这是一个“榨人油”的活儿，三言两语是说不清楚的。
恩施的旅游品牌已经初具雏形，现在需要的是进行塑造、培育和呵护。在全域旅游战略的实践中，只要始终不渝地树立品牌意识，把塑造旅游品牌作为发展旅游的核心和抓手，恩施旅游的品牌一定会打响全国、走向世界。
09
恩施旅游这么火，你为啥没赚到钱？
——“恩施旅游杂谈”系列之九
恩施旅游确实火了，这是不争的事实。
看一看官方数据：2017年接待游客5132万人次，旅游综合收入367亿元。继续往前面翻数据，基本上是三年翻一番。这样的增幅，似乎没有哪个产业可以与之匹敌。
私下里接触旅游产业的很多老板，却是垂头丧气，叫苦不迭，叹言旅游生意不好做。做景区的，十个有九个说本钱都还没回来，有的还说维持运营都困难；做旅行社的说一年天南地北地辛苦到头，搞了几个稀饭钱；做民宿的说只差底裤没亏进去了；做客运的说准备卖车了可是没下家接盘……
我欲将心向明月，奈何明月照沟渠。恩施旅游这么火，政府扶持力度这么大，你为啥偏偏没赚到钱？
旅游特征性亏损。比如旅游景区，一次性投资大，而景区的市场积累需要较长时间，最快也得有5年以上的回本期，这个期间属于行业的特征性亏损。所以我经常说，做景区你首先得有一笔搁得起的闲钱，然后得有“板凳坐得十年冷”的坚持精神。
旅游市场被“被入侵”。 恩施旅游一热起来，各领域的大小资本和各业能手都来“蹭热点”，“野蛮入侵”旅游地盘，在旅游业的“原住民”看来，他们不守规则不讲规律，“粗暴”融合，建“平台”，占“高点”，抢资源，各种资本运作乱花迷眼，野蛮生长。特别是那种突破成本价格底层规律，玩“羊毛出在狗身上”，玩“溢价变现”的资本游戏，让实实在在做产品的企业感觉吃亏，没法“玩儿”了。
跨界选择困难症。旅游企业也试图跟上时代，都尝试过“以网络的名义”、“以文化的名义”、“以休闲的名义”跨界发展，但是成功“跨过去”的很少。旅游市场说起来很大，产业链说起来很长，但企业从哪儿下口却很难。行业内的人一般不想做长线产品，只想迅速回本，快速抽身。在产品类型上，投生态还是投文化？做康养地产还是主题公园游乐园？刚刚确定做旅游小镇，又说田园综合体也许能行。搞得企业心浮气躁，普遍的选择困难和跨界综合症。旅游行业门类众多，有的玩了一个门类就自以为懂旅游，想跨到更赚钱的门类，最后亏掉了老底。有的做旅行社赚了点血汗钱，看见景区坐在大门口张开口袋只管收钱，无比眼热，就想跨界做景区，没想到正式投资还没开始，一个规划和前期投入就把底子掏空了，想玩“蛇吞象”，最后大象好好的，蛇被弄丢了。在旅游行业玩以小博大的，基本上死得很快。
硬挤传统领域，死磕低质产业。旅游产业可分为传统领域（旅游客运、观光景区、旅行社、宾馆、酒店、旅游购物等）、新兴领域（度假、休闲、户外、康体疗养、营地等）、泛旅游领域（与旅游有一定关联的工业、农业、文化、科技、医疗、教育、网络等）。旅游产业属于朝气蓬勃的新兴产业，发展变化快，各种创意策划层出不穷，新兴事物如雨后春笋。而新兴产业又在向更新的产业转型，这也意味着旅游的体制健康与蓬勃发展。
产业的不断创新，旅游传统领域就会不断走向衰落、萎缩和被替代，转型不及时导致又严重过剩：旅游客运生存艰难接近崩溃，旅行社被全覆盖的电子商务分掉一大杯羹，观光景区亏损面达90％，酒店业呈现断崖式下滑，餐饮业你方唱罢我登场……如果不研究变化，缺乏创新意识，在传统领域硬挤，想不亏损都难。餐饮、酒店因为门槛相对较低，技术含量较小，不需要高深的创意策划，往往被选择。但这类属于旅游的低质产业，同质化竞争异常惨烈，在低质产业死磕，很难赚到钱。
景区“三无”产品、半成品与盲目扩张。恩施景区多，但是有相当一部分属于没资源禀赋（或者缺乏差异性）、没大笔资本投入、没新颖创意的“三无”产品，景区打造十分粗糙。现在的游客都很聪明，你这个景区怎么样，网络上有口碑，人家一查就明白了，根本不来，你怎么赚钱？景区在运营之前，任何项目建设都需要一次性成型，有的老板资本不足草草上马，结果搞成半成品就急忙推向市场，希望赚钱了再来慢慢完善，殊不知你这个景区一运营，“半成品”的口碑就出去了，你购买产品愿意买半成品吗？市场前景可想而知。永远都是还有的优质景区，游客暴增后想赚更多的钱，不具备做大景区的条件却盲目扩张，想把来恩施的游客一直留在自己的景区，哪儿也别去。
殊不知游客心理是需要研究的，在最少的时间内游尽量多的景区，“到此一游”是国内游客的普遍心态，再好的景区一般也只安排半天行程，有时候甚至半天跑几个景区。你想留住游客在你那里玩上一两天，免票人家也不一定愿意，因为时间不够啊。所以除了资源特别好的大景区，一般景区按照半天的游程来打造比较经济科学，打破这个规律基本等于白扔钱。如果你知道中国景区扩张性投资的年收益回报率只有2％，你会不会盲目扩张？
外行掉进“坑”。很多跨界做旅游的，认为旅游产业遍地黄金，进来之后才发现旅游行业遍地是“坑”，行业内亏损面很大的门类不少。比如乡村旅游，因为同质化严重，基础条件差，遍地开花，多数投资不足；比如民宿，直接硬投入去做的，除非特别有特色，大部分都亏损；有的项目很好，盲目相信规划公司，结果被套路了，经是好经，被和尚念歪了。
有的看见政府对某个旅游要素高度重视，大笔资金投入基础设施，又有政策和项目扶持，一窝蜂跟进，政府推动和发展旅游的初衷是正确的，但是政府不参与市场竞争，也不考虑直接效益，你以同样的思维去投资，发现优势已经变成了坑。有的随便圈一块地就想做成景区或者旅游综合体，结果事与愿违。此类案例数不胜数。
难道旅游行业真的不赚钱？非也。既然旅游这么火，说明大多数老板还是赚钱的。关键是你要研究旅游规律，研究市场，研究游客心理，及时把握旅游形势和业态的新变化，还要大胆创意、精心策划，做出差异性和吸引力。新兴产业需要新思维，创新才是是旅游行业永葆活力的生死命脉；带着创新思维，保持清醒头脑进行理性投资，你在旅游行业赚不到钱才是怪事。
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国有资本要扛起恩施旅游的发展大旗
——“恩施旅游杂谈”系列之十
恩施旅游产业近年来取得了突破性发展，但是旅游品牌不响亮，要素不完善，产业链条不完整，景区同质化严重，转型升级任重道远。解决这一系列问题，迫切需要打造一个强有力的旅游投资主体，让国有资本扛起恩施旅游发展的大旗。
参与恩施旅游投资，是国有资本的使命担当。创建国家全域旅游示范区已经成为恩施州实现绿色崛起的核心战略，其目标是打造生态文化旅游产业集群、建设国际知名旅游目的地。恩施旅游产业必将实现新一轮跨越式发展，成为引领恩施未来发展的支柱产业。国有资本投资必须围绕党委政府的发展大局和经济建设这个中心来进行。在旅游产业中打造庞大的投资平台，扛起恩施旅游产业发展的大旗，是恩施国有资本的使命担当。
恩施旅游产业的效益转化，需要国有资本来引领。恩施旅游产业的经济数据虽然庞大，但是财政贡献率有多少？我们从来没有看到过官方数据，因为这个数据是羞于启齿的。也就是说，恩施旅游产业还远远没有从富民产业转化为同时富财政的产业。市场从来是以投入看产出的，国有资本没有投入哪来的产出？旅游产业怎么能富财政？只有国有资本来引领恩施旅游投资，才能实现恩施旅游产业的效益价值转换。
恩施旅游的品牌塑造，需要国有资本来统帅。作为恩施旅游产业引擎要素的景区，一直处于投资碎片化的格局，导致恩施旅游景区遍地皆是，却多数处于同质化竞争状态，打造粗放，没有树立起几个品牌。国有资本必须组建庞大的旅游投资平台，逐步回收景区资源，一统江湖，重新进行精心打造，结束这种军阀割据的局面，才能推进恩施旅游景区科学布局、良性发展、形成品牌。
恩施旅游产业的主权，需要国有资本来掌控。旅游投资问题，是一个主权问题，恩施在旅游产业中没有国有资本投资就没有主权，没有主权就没有话语权，甚至不能左右旅游产业的发展方向，无法顺利实现旅游产业结构调整，更难谈转型升级，又如何通过旅游产业引领和拉动其它产业发展？有的县市已经看到这一问题，比如利川，就已经在两年前组建了旅游投资公司，并且成功收购了腾龙洞和龙船水乡等景区。
恩施旅游的市场形势，倒逼恩施国有资本尽快进入。恩施旅游市场当前是什么形势？八个字：兵临城下，大敌当前。周边省级旅投和交投纷纷看好恩施旅游前景，即将大举进入。省交投、省旅投已经进来了，江西、重庆等也开始考察谈判，准备合作。这对恩施旅游是一件大好事，但是恩施自有的国有资本投入空间必将受到严重挤压，如果现在不抓紧进入，到时可能出现无优质项目可投的尴尬局面。
国有资本投资旅游，必须选准投资方向。很多人认为旅游产业遍地黄金，其实旅游产业遍地是坑。如果不选准投资方向，可能会血本无归。旅游产业往往是大投入、大产出，由于民间资本块头较小，即使有好的项目，因为囊中羞涩，无法完成投资，只能望洋兴叹；有的看准项目勉强进入，后续资金跟不上，结果做成半成品和烂尾项目，连本钱都收不回。所以恩施旅游的民营资本多数是硬挤传统领域，在宾馆、酒店、旅行社、餐饮等竞争激烈的低质产业死磕。
国有资本投资应尽量避开传统领域和低质产业，在旅游的的新兴领域、新型业态中寻找机会。都说恩施是休闲度假胜地，恩施的度假区在哪里？一个也没有；都说恩施是健康旅游基地，我们的运动养生旅游项目还是一片空白；我们一直在宣传仙居恩施，适合居住养老，恩施旅游养老产业还没起步。为什么？这些新兴领域需要庞大的资金投入，一般民营资本根本无法承担，正是国有资本的投资机会。除此之外，与旅游相关联的泛旅游产业，也就是我们经常讲的工业加旅游、农业加旅游、硒加旅游、互联网加旅游等等，都是国有资本的投资方向。
国有资本投资旅游，要有“板凳坐得十年冷”的坚持精神。旅游投资是长线投资，一般的大型项目至少得有5年以上的亏损期，这是旅游产业的规律所决定的，因为它需要宣传营销、市场积累才能慢慢扩大知名度、形成品牌。同时，在项目策划上要做出“人无我有”的差异性，项目建设上要具备精雕细琢的工匠精神，项目管理中要有铁杵成针的“绣花”功夫。
恩施国有资本投资旅游，要探索“交旅融合”之路。任何旅游项目都离不开便利的交通，交通和旅游是紧密不可分割的关系。目前国内的交通投资运营体制保证了交通投资的较高回报率，容易积累巨额资本，把这些积累资本再投资到旅游产业，将获得更长线的可持续回报。很多地方基于这一点，已经将交投和旅投合并。恩施如果成立旅游投资公司，建议与交通投资公司合并，实现优势互补。
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恩施旅游观光铁路的成败点
——“恩施旅游杂谈”系列之十一
如果你问人家坐没坐过火车，人家可能会跟你急；如果你问人家是否体验过观光铁路，还是别问了，你可能自己都没体验过——除了云南贵州的两条短米轨，中国还没有一条真正意义上的旅游观光铁路。
放眼全世界，所谓的观光铁路也多是因为某铁路沿线风景秀丽或者目的地是世界级品牌的旅游产品，在原有铁路的基础上改建而成的，当然瑞士的齿轨除外。
一个喜大普奔的消息是，恩施准备修旅游观光铁路了，而且是世界上第一条专门为景区修建的观光铁路。这条铁路将从利川城区出发，经过腾龙洞、大峡谷，到达恩施城区，规划线路长度约88公里，总投资约70亿元（具体长度和投资额度由线路和制式决定）。
恩施旅游观光铁路已经进入恩施州发展战略层面，被列入州政府重点工程，目前已进入预可研阶段，并成立了恩施旅游观光铁路有限责任公司，具体承担前期工作。
但是，关于这条铁路的争论并没有停止，是否需要修这条旅游观光铁路的疑问依然存在。
有人认为，观光铁路沿线的核心景区腾龙洞、大峡谷已经明确权属，再无法实现核心资源配置，观光铁路带来的附加收益也无法集中偿还成本，我们错过了最佳时机；也有人认为，建设成本太大，收回成本的风险太高。
那么恩施旅游观光铁路到底该不该修？个人认为，只要把握住几个成败点，这条观光铁路一定要修，而且会修好。
要吃透观光铁路的“旅游”属性。从某种意义上讲，这条铁路已经失去了“交通”属性。如果只是出行，从利川到恩施，18块钱的二等座，半个小时就到了，人家为什么要选择可能是200块钱、两个小时的观光铁路？所以，恩施旅游观光铁路不是利川到恩施的交通工具，而是一个旅游产品。人们不是因为要去大峡谷、腾龙洞而选择了这个交通工具，而是在体验中国甚至世界唯一的旅游观光铁路的同时，也可以选择去腾龙洞、大峡谷，以及恩施的其它景区。那么按照腾龙洞、大峡谷的预期游客量来计算观光铁路的客流量，就是一个错误的计算方法，当然也会得出观光铁路“不可修”的错误结论——不是大峡谷、腾龙洞来拉动观光铁路，而是观光铁路来拉动腾龙洞和大峡谷乃至整个片区的旅游。只有充分把握了观光铁路的旅游属性，我们才会得出这条铁路“可修”的结论。
要抓住观光铁路的“旅游”特质。首先，必须考虑线路选择的特殊性。普通铁路是怎么好走怎么修，观光铁路则可能是怎么难走怎么修，要尽量避免采用隧道、边坡等影响观景效果的线路，多走悬崖峭壁和空中高架，这需要在成本控制与观景效果之间寻求最佳平衡。其次，必须考虑交通制式的唯一性。旅游产品的特质就是最大化地追求差异性和唯一性，这也是旅游观光铁路的吸引力和卖点所在。米轨、齿轨、跨坐式单轨、悬挂式单轨、有轨电车、空铁、轻轨、云巴，我们不必纠结于眼花缭乱的制式，只要把握住体验性与成本控制的关系就够了。最后，必须考虑游客的极佳体验性。运输工具除了需要通过高科技、高智能带来高舒适度的体验以外，车厢应采用大玻璃窗通透式设计，具备更为广阔的观景视野。先前说的制式，对观光体验性也具有决定性的影响，普通铁路的观景视野是180°，空中轨道是270°，悬挂式空铁是360°，当然视野越广阔，投资成本也更高。
要把观光铁路的“账”算拢。旅游观光铁路投资浩大，本级资本无法独立承担，招募外来资本是必然选择。如何在铁路预可研报告中计算出一定时间内投入与收益的财务平衡，帮投资者把“账”算拢，直接关系到能不能吸引投资者注入资本。光靠铁路运营收益肯定是很难收回成本的，利川和恩施能不能站在推进地方经济社会发展的战略高位，通过资源配置入股，以资源（包括土地）换资本、以资本换发展，是十分重要、甚至可能是决定性的成本因素。此外，投资公司也必须具备战略眼光，以观光铁路为引擎和纽带，整合开发沿线旅游资源，打造一个具备世界知名度的大旅游区，并通过旅游拉动相关产业链条，形成以观光铁路为龙头的综合性产业集群，才能实现项目的良性发展。
旅游观光铁路还必须以产业扶贫为突破口，在立项审批、生态红线、基本农田等政策因素方面谋求国家支持，千方百计破解难题。
恩施旅游观光铁路建成后，必将在短期内成为世界知名的旅游大品牌，大幅度提高恩施旅游知名度，并快速拉动恩施旅游整体实现升级转型提质，有力地推进恩施经济社会全面发展。
12
你想要一座什么样的施州古城？
——“恩施旅游杂谈”系列之十二
施州古城，是恩施人灵魂深处的皈依地；重建施州古城，是恩施人多年的梦想。
巴山万重入蜀境，夷水千回接楚天。恩施历来为古巴人聚居地，公元260年建沙渠县，公元573年置施州，南宋时期依山靠水筑土为城，明清时期扩容修缮，终成形制脉络“方正端庄”的施州古城，抗战时期为湖北省省会，建国后为恩施专署、州府所在地，1991年被省政府公布为湖北省九大“历史文化名城”之一。
因历史原因，施州古城留存极少，基本上已经是一个现代的、但又相对落后的城市片区，呈现出历史遗迹碎片化、历史街区现代化、片区建筑脸谱化的问题。
重建施州古城，是一项浩大的工程，无论是规划难度、房屋拆迁量、投资额度，在州城建设项目中都是超历史的。在重建过程中如何接驳历史脉络、再现风貌、激活产业、聚集人气，重塑历史文化名城形象，打造恩施旅游新名片，值得认真研究。
施州古城建设要“古”起来。打造施州古城，必须按照施州古城的原有格局，在空间布局、街区布置、建筑特色、城市功能方面追寻地域、历史和文化的本底，尽可能地再现施州古城历史风貌。
首先是格局再现，按照施州古城格局全面恢复城墙，东侧因格局变化无法恢复的，可移址另建或改成文化墙；恢复古城迎恩门（东门）、朝阳门（南门）、金华门（西门）、拱辰门（北门）四个大门；古城空间布局尽量按照原有图纸进行规划。
其次是恢复街区，对风貌保存较好的西后街片区、和平街片区、城乡街片区进行全面恢复；打造从纪念碑到抗战展览馆一线的古城景观轴；重建仁德坊、永宁坊街区；将改造难度大的街区因地制宜改造成以文化体验为主的文创、商业步行街区。
然后是修复文物点。对保存较完好的文物保护单位和单体文物点进行全面修复，包括武圣宫、文昌祠、洗马池、白衣庵、纪念碑、周家石门老屋、饶应祺故居、城隍庙、国民党电话班等；对标志性遗址进行重建，包括问月亭、六角亭、张王庙、吉王祠、天后宫等。
最后是保持风貌，新恢复的标志性建筑必须保持原有风格；新建建筑必须按照本土、本民族建筑原汁原味地进行复建；对拆迁难度太大的现代建筑进行“穿衣戴帽”，确保施州古城建筑风格的一致性。
施州古城要“绿”起来。施州古城在生态布局上，要从环境美学的角度，充分利用背靠山地、伴江而生的极佳地势格局，做足山水文章，形成依山而建、因江而美的古城地理特色。要打造景观绿地，充分利用现有绿地规划建设挂榜岩、摩天岭历史文化主题公园，打造南门湿地公园，建设城墙景观带；依托摩天岭、象牙山、鳌脊山等自然山体以及清江、高桥河、高井河和芭蕉河三条自然水系，打造环城游览绿带。要进行生态修复，对规划范围内丹霞地貌和遭到破坏的山体进行生态修复；对古城墙沿线绿地进行生态修复；在古城密不透风的建筑格局中打穿生态空间，进行生态修补。要实施“大树进城”战略，后期绿化应尽可能栽植大树、古树，增强古城的生态历史感。
施州古城要“活”起来。施州古城投资巨大，打造施州古城必须把投资回收作为核心问题加以考虑，不能把古城做成一座门可罗雀的“死城”，要让古城“活”起来。首先要打造“旅游古城”，从旅游的视角高端策划，大胆创意，做活项目，充分发掘施州古城的核心吸引力和卖点。
施州古城不能只是一大片复制的古建筑，要以鲜活的项目作支撑，只有大胆的策划和具备足够创意的项目才能吸引游客。其次要打造观光景点，将摩天岭、挂榜岩、南门湿地公园打造成旅游观光景点，并与滨江景观带一起形成古城生态旅游线路。然后要注重打造文化游览线路，既要将古城内著名文物点串联起来，打造古城文化旅游线路，又要让古城主要街区形成文化体验线路。最后要增强旅游体验感，对恩施非物质文化遗产进行充分挖掘、整理，形成文化产品，进行精心包装后在古城进行生动演绎；将恩施民间绝活、名吃市场化，让游客在古城游览过程中增强体验感；在非历史街区引入能够充分吸引游客的现代文创项目，强化文化趣味体验。
施州古城要“融”进来。首先是城市融合，恩施古城不是孤立的，在城市功能分区、交通骨架、空间布局上充分考虑与州城的全面融合。其次是宜居融合，古城打造要充分考虑与居民生活的融合，对片区内医院及规模不大的学校等与居民息息相关的设施应予以保留。最后是旅游要素融合，将施州古城打造成全域旅游片区，必须充分考虑古城的吃、住、行、游、购、娱的全要素融合，同时增加旅游休息区、旅游厕所，制作系统、规范的旅游标识标牌。
施州古城要“立”起来。施州古城不仅仅要恢复湖北省九大“历史文化名城”的地位，更要有底气与丽江、凤凰古城争高下，通过大力宣传营销，在市场中树立起中国旅游名城的地位。如果无法在旅游市场上成功树立品牌，施州古城的打造就是失败的。
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