□ 孙福民

看了这个标题，很多人就会质问我，恩施大峡谷是世界级的旅游资源品质，利川腾龙洞是亚洲第一洞、世界容积量最大的洞，这不是品牌是什么？

它们确实够级别，但这个级别是这两个景区的资源量级，不是品牌量级。旅游品牌的大小，是从其知名度和游客的认可度方面来考量的。

有一个够水准的朋友暑假到恩施玩了一个星期，说了一句话：你们恩施的旅游，有知名度，缺乏美誉度；有认可度，缺乏满意度。

知名度可以依靠资源的量级并通过媒体的广泛宣传和自我营销来拉升，美誉度则需要对品牌的软硬件进行精心打造来获取；认可度也是从资源品质上说的，满意度则需要通过游览的愉悦度、舒适度以及很高的服务质量去赢得。

恩施现在29个A级景区，其中AAAA级景区有18个。作为一个普通恩施人，你能掰起指头数出来多少个？数出来10个以上的，算你厉害。重庆和武汉市场的游客，能说出大峡谷和腾龙洞，其它的景区，恐怕知之甚少；重庆、武汉以外的市场呢？这个可说不准了。也就是说，腾龙洞、大峡谷具备世界级的资源量级，但是品牌量级目前还没有走出武汉、重庆，其它的景区就更不用说了。资源的量级不能等同于品牌的量级。

这个就是品牌的辐射力，它决定景区市场的广度。由此看来，恩施旅游景区的品牌之路任重道远。

问题出在哪里？

有客观的历史原因。恩施旅游起步很晚，也就十几年的功夫。过去我们追求先把旅游做起来，所以一直是一种粗放式发展模式，只要你愿意来投资，不管实力大小，有没有这个能力，我都把最好的旅游资源给你。不是我们自己不想做，问题是没钱，所以这个是历史局限。先把氛围造起来，把繁荣的局面做出来，这无疑是正确的，通过一段时间的面上繁荣，为实际的发展营造氛围、赢得时间。问题在于，粗放式发展模式带来粗放式的景区打造方式，品牌意识十分弱化。温饱问题都没解决，就来谈小资情调，基本上是扯淡。

资源特征的局限。恩施目前的旅游业态仍然没摆脱单一观光型景区，而区域内的自然资源型景区因地理的趋同性导致资源的同质化问题比较严重，走不出峡谷、洞穴、山地、水体这几种类型，容易形成同质化景区模式，如果没有足够的创意和策划，很难在同地域的景区中脱颖而出，做成大品牌。

军阀割据式的旅游投资模式。十个景区有十个老板，一二流的景区被三四流的（仅从投资额度上讲）的老板占领，这是恩施景区的现状。老板追求的是效益最大化，即以最少的投资获取最大的利益。所以我们大多数景区的建设十分粗糙，基础设施、服务设施简陋不堪，拿不出几个像样的游客中心甚至厕所。这就是景区建设中民间资本的局限。

营销意识缺位。很少有老板去做景区营销。基本上靠政府的大笔资金做形象、旅行社含辛茹苦做渠道，景区则大树底下好乘凉。没有自己的营销，就没有足够的市场占有，知名度也很难扩大。没有知名度，怎么形成品牌？

服务质量堪忧。虽然欺诈宰客现象在景区越来越少，但也不是完全没有，变相收费、骗取型收费项目依然存在，让游客如鲠在喉。老板服务意识淡薄，景区员工素质偏低，很少有完整的服务规范和评价体系。

景区主要解决旅游者“游”的问题，是旅游诸要素的核心引擎，只有抓好了景区，才能带动其它要素和相关产业的发展。而恩施景区除了追求从单一观光型向多业态转型之外，更重要的是必须着眼于打造品牌。品牌的塑造是全方位、多角度的事情，既需要政府主导，更需要景区主动作为，还需要资金的投入和时间的积淀。

塑造旅游品牌，必须组建自己的旅游投资主体，一统江湖，结束景区建设中军阀割据的局面。只有建立属于恩施自己自己的旅游市场投资主体，才能获得品牌打造的自主权，我们才会根据恩施旅游发展的需要去打造核心品牌，并建立恩施旅游的品牌集群。

塑造品牌必须提升旅游的满意度。满意度除了景区自身的资源品质外，取决于游览的舒适度和服务质量的好坏。资源品质的不足可以通过精心的项目策划和创意弥补，游览的舒适度则需要多方面去获得。全面提升服务意识、提高从业人员素质，建立旅游服务规范，提高景区的安全性、整洁度等等，需要通过精细的管理来实现。

塑造品牌必须要大力宣传营销。酒好也怕巷子深，有了满意度，还需知名度。旅游宣传营销是很专业的事情，绝不是在媒体上播几段宣传片、在户外打几个广告那么简单。一般意义上的宣传模式已经无法让人记住，必须采取一些特殊的营销方式。我个人更主张事件营销、话题营销等方式，因为投资少、效果好。营销必须找准游客的兴趣点与景区吸引力之间的最佳结合点，挖空心思地进行策划，这是一个“榨人油”的活儿，三言两语是说不清楚的。

恩施的旅游品牌已经初具雏形，现在需要的是进行塑造、培育和呵护。在全域旅游战略的实践中，只要始终不渝地树立品牌意识，把塑造旅游品牌作为发展旅游的核心和抓手，恩施旅游的品牌一定会打响全国、走向世界。