□孙福民

曾经，我对旅游规划充满了敬畏之心。对于每一个装帧华丽、图文精美的规划本子，我都十二分认真地研读学习，距离虔诚膜拜，就差沐浴斋戒和一双白手套了。

我做过四年规划局长，也许是职业原因，转行干旅游之后，依然很重视规划编制，要求所有景区必须先规划再开发。后来本子看多了，敬畏之心慢慢消失，失望之意渐渐滋长，特别是近几年参加规划评审多了，失望之下竟然增加了愤怒。就拿今年来说，评审了十几个旅游规划，没有看到几个是真正管用的。

我看过的旅游规划，有50％没有按照国家《旅游规划通则》的要求去编制；剩下的50％中，有一半虽然符合要求然而并没有什么那个用；最后这25％之中又有一大半是无法操作落地的。真正管用的有多少，相信大家已经算出来了。

规划满纸荒唐言，业主一把辛酸泪。

为什么会这样？

旅游规划是法定程序，政府规定任何旅游项目立项审批必须先做规划。规划是否管用没关系，只要做了就符合法定程序。这是一个受政府保护的行当，所以容易出混日子的公司，滥竽充数、泥沙俱下在所难免。多数景区老板都是转行第一次做旅游，缺乏专业素养，对规划更是一无所知，好蒙；评审专家拿钱做事，只要业主要求通过，本子再差也能过，好对付；公务人士不是旅游专家，更不参与市场竞争，更好蒙。

你想要的高起点、大手笔的旅游规划，武功是怎样被废掉的？

你以为请到了真神，结果是拉大旗作虎皮、挂羊头卖狗肉。你想请到真正有实力的规划公司，面向全国公开招标旅游规划，接到投标文件一看，英国的、美国的、香港皇家什么什么的公司以及国内顶级旅游规划公司都来了，而且占了一大半；再一看受委托方的身份证，都是湖北的、恩施的甚至县市的。也就是说，都是本地的小公司甚至是个人，拿着大牌公司的资质和委托书在干活。你以为烧高香招来了救苦救难大菩萨，结果扒皮一看，是本地和尚在装神弄鬼。规划交给他们，你就等着钱打水漂吧。有的业主也真的请到了有水平的大公司，但是你如果不紧紧盯住，很可能人家找几个没毕业的大学生，按照统一的模式就给你做了，真正的大咖你连影子都见不到，这叫店大欺客。

你以为是深情，结果是套路。厚厚几大本规划，貌似倾注了规划编制者的智慧和心血，结果都是套路。规划做得越多的公司，越容易把规划做成套路，山区是山区的套路，乡村是乡村的套路，文化是文化的套路，旅游小镇、民族特色、休闲观光、运动体验……项目不同，套路一样。直接把别人的创意策划套在你的项目上，稍微不认真的，连其它景区的名字都照抄上来。《旅游规划通则》规定的强制内容，特别是环境保护、防灾规划、市场预测、SWOT分析等等，更是天下文章一大抄。

你以为是经验，结果是注水。有的规划本子喜欢总结模式，做案例分析。你想做个古镇，人家把周庄的、乌镇的、重庆的、浙江的、欧洲的、日本的……一股脑搬来一大堆，然后你的规划本子就去了三分之一。旅游做的是差异化，这一大堆的模式、案例都是不能模仿的，如果按照这些案例做，你还没做就已经注定失败了；如果不按照这些案例做，那么这些案例分析的价值在哪里？既然没用，为什么要做？注水！让你觉得他们的规划本子这么厚，肯定做得扎实；让你觉得大把的规划费用没有白白付出。

你以为很高深，其实是糊弄。很多规划本子里面引用了一些高深的理论，对于实际需要解决的问题却一点办法都没有，理论越高深，离题越远。有的本子做不出创意，就用高端来欺负人，不切实际地动辄做大概念，什么高尔夫、滑雪场、奢华酒店、赛车、影视城，一听就唬得业主没自尊，反正策划是给你做了，至于能不能落地，你自己没钱做不起是你的事，不怪规划。有的本子在做分析预测时引入一大堆公式，各种数学物理的符号看得你头昏脑胀，无非是算出游客类型、景区承载力、日供水量什么的，只要你不懂，就显示他们专业。

你以为是策划，其实是僵化。很多规划公司都讲要挖掘本土历史文化，道理是对的，关键是这个文化进入景区必须要包装、要打造、要提升，要能够吸引人、必须卖出去。卖不出去的文化，与景区有什么关系？原原本本照搬文化，那是发掘和考古，不是做旅游文化。特色不能吸引游客，就不是卖点，游客不愿意买单，再特也等于零。有的本子把设计当策划，集中精力把游客中心、茶楼、厕所等建筑做得美奂美轮，所有功夫都放在设计上去了，你看得赏心悦目的时候，就忘记了规划的本来目的是要做策划的。

一个好的旅游规划，主要看策划和创意。所有的策划和创意都要围绕如何吸引游客、如何把景区卖出去来展开。文本的所有内容，无论是战略定位、主题形象、宣传营销还是具体项目策划，都要抓住这个关键，做出差异性，做出吸引游客的兴奋点。《旅游规划通则》的内容有缺项或漏项都可以补，缺了策划和创意的本子，是怎么也补不回来的。

旅游规划要做成作品，不要做成产品；要做策划，不要做成设计。少一点套路，多一点创意，少一点糊弄，多一点真诚，旅游规划才能回归它本来的面目，发挥它应有的作用，按照规划打造出来的景区也才有市场。